ফজলে রাব্বীফেসবুক বা ইনস্টাগ্রামে বিজ্ঞাপন দেওয়া মানে পত্রিকার মতো একটা নির্দিষ্ট জায়গা কিনে নেওয়া নয়। কেউ অ্যাপ খুললে যখনই একটি বিজ্ঞাপনের জায়গা তৈরি হয়, মেটা তখন সেই মানুষটির কাছে পৌঁছাতে চাওয়া সব বিজ্ঞাপনদাতার মধ্যে মুহূর্তের মধ্যে একটি নিলাম (অকশন) চালায়। যে সবচেয়ে বেশি টাকা দিতে চায়, সে-ই সবসময় জেতে না। মেটা সেই বিজ্ঞাপনটি দেখায়, যেটি তার হিসাবে বিজ্ঞাপনদাতা আর দর্শক দুজনের জন্যই সবচেয়ে বেশি মূল্য দেবে। এই হিসাবে থাকে আপনার বিড, মানুষটি আপনার চাওয়া কাজটি করবেন কি না তার সম্ভাবনা, আর বিজ্ঞাপনের মান।
এক মুহূর্তে যা ঘটে
ধরুন রাজশাহীর একজন রাতে মোবাইলে ফেসবুক স্ক্রল করছেন। বন্ধুদের পোস্টের মাঝে একটি বিজ্ঞাপনের জায়গা আছে। তখন:
- মেটা দেখে কোন কোন চালু বিজ্ঞাপনের অডিয়েন্সে এই মানুষটি পড়েন।
- প্রতিটি বিজ্ঞাপনের জন্য হিসাব করে, বিজ্ঞাপনদাতা কত দিতে রাজি আর এই মানুষটির সাড়া দেওয়ার সম্ভাবনা কতটা।
- বিজ্ঞাপনগুলোকে সাজিয়ে বিজয়ীকে দেখায়। পরের জায়গা, পরের মানুষের জন্য আবার নতুন নিলাম।
নিলামটা আপনি কখনো চোখে দেখেন না। দেখেন তার ফল: অ্যাডস ম্যানেজারে রিচ, ডেলিভারি আর খরচ।
মেটা যে তিনটি উপাদানের কথা বলে
মেটার নিজের হেল্প পেজ অনুযায়ী, যে বিজ্ঞাপনের "টোটাল ভ্যালু" সবচেয়ে বেশি, সেটিই জেতে। এই মূল্য তিনটি অংশ দিয়ে তৈরি।
আপনার বিড
ফলাফলের জন্য আপনি কত দিতে রাজি। বেশিরভাগ ছোট ব্যবসা বাজেটের মধ্যে মেটাকে নিজে থেকে বিড করতে দেয়, আর শুরুতে সেটাই সাধারণত ঠিক। ম্যানুয়াল বিড বা কস্ট ক্যাপে নিয়ন্ত্রণ বেশি, কিন্তু ঠিকভাবে বসাতে অভিজ্ঞতা আর যথেষ্ট ডেটা লাগে।
সম্ভাব্য অ্যাকশন রেট
ক্যাম্পেইন অবজেক্টিভে আপনি যে কাজটি চেয়েছেন (ক্লিক, মেসেজ, কেনা বা ভিডিও দেখা), এই নির্দিষ্ট মানুষটি সেটা করবেন কি না, মেটা তার একটা আন্দাজ করে। আন্দাজটি আসে মানুষটির আগের আচরণ আর আপনার ও একই রকম বিজ্ঞাপনের আগের ফল থেকে। এ কারণেই অবজেক্টিভ বাছাই এত গুরুত্বপূর্ণ। বিস্তারিত পড়ুন সঠিক ক্যাম্পেইন অবজেক্টিভ বাছাই লেখায়।
অ্যাড কোয়ালিটি
যাঁরা বিজ্ঞাপন দেখেন তাঁদের প্রতিক্রিয়া (হাইড বা রিপোর্ট করা) আর নিম্নমানের লক্ষণ, যেমন ক্লিকবেট, তথ্য লুকানো বা অতিরঞ্জিত দাবি, দেখে মেটা মান বিচার করে। মান খারাপ হলে একই জায়গা জিততে বেশি বিড লাগে।
সবচেয়ে বেশি বিড করলেই কেন জেতা যায় না
একটা কাল্পনিক উদাহরণ। ঢাকার দুজন জুতা বিক্রেতা একই তরুণ ক্রেতাদের টার্গেট করছেন। বিক্রেতা ক বেশি বিড করেছেন, কিন্তু ঝাপসা ছবির ওপর বড় অক্ষরে লিখেছেন "এখনই ক্লিক করুন!!! সীমিত অফার!!!"। বিক্রেতা খ কম বিড করেছেন, কিন্তু পায়ে পরা অবস্থায় জুতার পরিষ্কার ছবি, দামের ধারণা আর লিখেছেন "সাইজ মিলিয়ে নিতে মেসেজ দিন"। মানুষ যদি ক-এর বিজ্ঞাপন এড়িয়ে যান বা হাইড করেন, আর খ-কে মেসেজ দেন, তাহলে মেটা খ-এর বিজ্ঞাপন বেশি দেখাতে পারে, প্রতি ফলাফলে খরচও কম নিতে পারে।
মূল শিক্ষা: প্রাসঙ্গিকতা বাজেটকে হারাতে পারে। বড় ব্র্যান্ডের চেয়ে বেশি খরচ করা ছোট ব্যবসার পক্ষে কঠিন, কিন্তু নির্দিষ্ট একদল মানুষের কাছে বেশি প্রাসঙ্গিক হওয়া সম্ভব।
খরচের ওপর এর প্রভাব
আপনি কত দেবেন, তা ঠিক হয় প্রতিযোগিতা আর আপনার নিজের বিজ্ঞাপন দিয়ে।
- প্রতিযোগিতা: একই সময়ে অনেক বিজ্ঞাপনদাতা একই মানুষদের চাইলে খরচ প্রায়ই বাড়ে, যেমন ঈদের আগের সপ্তাহগুলোতে বা বড় সেলের মৌসুমে।
- অডিয়েন্সের আকার: খুব ছোট অডিয়েন্সে মেটা ভালো মানুষ খুঁজে পাওয়ার সুযোগ কম পায়, তাতে খরচ বাড়তে পারে।
- ক্রিয়েটিভ পুরোনো হওয়া: একই মানুষ একই বিজ্ঞাপন বারবার দেখলে সাড়া কমে, সম্ভাব্য অ্যাকশন রেটও কমে। নতুন ক্রিয়েটিভ দরকার; দেখুন নতুন ক্রিয়েটিভ পরীক্ষার সহজ পদ্ধতি।
- সিগন্যালের মান: ওয়েবসাইটে আসল অর্ডার মেটা দেখতে না পেলে কে কিনবেন তা শিখতে পারে না। দেখুন মেটা পিক্সেল ও কনভার্সন এপিআই ঠিকভাবে সেটআপ।
কী আপনার হাতে, কী নয়
প্রতিযোগিতা, মৌসুম বা মেটার হিসাব আপনি সরাসরি বদলাতে পারবেন না। কিন্তু এগুলো আপনার হাতে:
- এমন অবজেক্টিভ বাছাই, যাতে মেটা আপনার আসল চাওয়া ফলের জন্য কাজ করে;
- অফার আর ক্রিয়েটিভ, যাতে মানুষ স্ক্রল না করে থামেন;
- বিজ্ঞাপনে সততা, যাতে কেউ হাইড বা রিপোর্ট না করেন;
- ক্লিকের পরের অভিজ্ঞতা, সেটা ওয়েবসাইট, মেসেঞ্জার বা হোয়াটসঅ্যাপ যা-ই হোক;
- মেসেজের দ্রুত উত্তর, যাতে আগ্রহ অর্ডারে বদলায়।
সাধারণ কিছু প্রশ্ন
পোস্ট বুস্ট করলেও কি একই নিলামে যায়? বুস্ট করা পোস্টও বিজ্ঞাপন, তাই নিলামে প্রতিযোগিতা করে। তবে অ্যাডস ম্যানেজারে বানানো ক্যাম্পেইনের তুলনায় এতে সেটিং কম।
বাজেট বাড়ালেই কি বিক্রি বাড়বে? না। বেশি বাজেটে বেশি নিলামে অংশ নেওয়া যায়, কিন্তু বিজ্ঞাপন বা অফার দুর্বল হলে শুধু আরও বেশি মানুষের এড়িয়ে যাওয়ার জন্য টাকা দেবেন।
মেটা আমার বিজ্ঞাপনকে কেমন মান দিচ্ছে, তা কি দেখা যায়? অ্যাডস ম্যানেজারে কিছু ডায়াগনস্টিক থাকে, যা একই অডিয়েন্সের জন্য প্রতিযোগিতা করা অন্য বিজ্ঞাপনের সাথে আপনার বিজ্ঞাপনের তুলনা দেখায়। এগুলোর নাম ও বিবরণ বদলায়, তাই মেটার বিজনেস হেল্প সেন্টারে বর্তমান তথ্য দেখে নিন।
পরের ধাপ
বাজেট বাড়ানোর আগে শেষ ক্যাম্পেইনটি খুলে তিনটি প্রশ্ন করুন। যে ফল চাই তার সাথে মেলে এমন অবজেক্টিভ কি বেছেছি? এই বিজ্ঞাপন দেখলে আমি নিজে কি থামতাম? দাম আর ডেলিভারি নিয়ে বিজ্ঞাপনটি কি সৎ? বিজ্ঞাপনে টাকা খরচ হচ্ছে কিন্তু অর্ডার আসছে না, এমন হলে এই চেকলিস্ট ধরে মিলিয়ে দেখুন। ক্যাম্পেইন নিয়ে সাহায্য চাইলে আমার সোশ্যাল মিডিয়া ও অ্যাড ম্যানেজমেন্ট সার্ভিস দেখতে পারেন।