ফজলে রাব্বী"সবাই শুধু দামই জিজ্ঞেস করে"
"গ্রাহক এসে দাম জিজ্ঞেস করেন, তারপর পাশের দোকানে চলে যান যেখানে একটু কম।" অনলাইনেও একই ছবি: ফেসবুকে শুধু "দাম কত?" লিখে কমেন্ট। গ্রাহক যখন আপনার আর প্রতিযোগীর মধ্যে কোনো পার্থক্য দেখেন না, তখন তুলনার জন্য থাকে শুধু দাম। দাম কমিয়ে আজকের বিক্রিটা হয়তো পাবেন, কিন্তু আরও কমে বেচার মতো কেউ প্রায় সবসময়ই থাকে, আর আপনার লাভ হারিয়ে যায়।
পজিশনিং মানে একটি নির্দিষ্ট গ্রাহকগোষ্ঠীর কাছে সবচেয়ে সস্তা হওয়া ছাড়া অন্য কারণে স্পষ্ট পছন্দ হয়ে ওঠা। দাম ঠিক করা আলাদা বিষয় (দেখুন দাম নির্ধারণের কৌশল)। এই লেখা গ্রাহককে অন্য কিছু দিয়ে তুলনা করার কারণ দেওয়া নিয়ে।
আসলে আপনি কাদের জন্য, ঠিক করুন
বেশিরভাগ ছোট ব্যবসা সবাইকে সেবা দিতে চায়, তাই তাদের বার্তা অস্পষ্ট হয়। আপনার সেরা গ্রাহকদের দেখুন, যারা নিয়মিত কেনেন, সময়মতো পরিশোধ করেন আর কম দরদাম করেন। তাদের মধ্যে মিল কোথায়? হতে পারে:
- এক ধরনের গ্রাহক: কর্মজীবী মা-বাবা, ক্লিনিক, রেস্তোরাঁ, ঠিকাদার, বড় জমির কৃষক।
- একটি পরিস্থিতি: জরুরি প্রয়োজন, উপহার, প্রথমবার কিনছেন এমন ক্রেতা যার পরামর্শ দরকার।
- একটি এলাকা বা মাধ্যম: নির্দিষ্ট এলাকা, বা যারা হোয়াটসঅ্যাপে অর্ডার দিতে পছন্দ করেন।
কারও জন্য স্পষ্টভাবে হওয়া মানে বাকিদের ফিরিয়ে দেওয়া নয়। মানে হলো আপনার বার্তা, পণ্যের তালিকা আর সেবা তাদের ঘিরে সাজানো, যারা আপনাকে সবচেয়ে বেশি মূল্য দেন।
তাদের কাছে গুরুত্বপূর্ণ এমন পার্থক্য খুঁজুন
সেই গ্রাহকদের জিজ্ঞেস করুন কেন আপনাকে বেছে নিয়েছিলেন, কেন আবার এসেছেন। তারপর প্রতিটি উত্তর দুটি পরীক্ষায় ফেলুন: গ্রাহক কি সত্যিই এটা নিয়ে ভাবেন? আর প্রতিযোগীদের পক্ষে কি একই কথা বলা কঠিন? সত্যিকারের পার্থক্যের সম্ভাব্য উৎস:
- গতি ও নির্ভরযোগ্যতা: আপনার এলাকায় একই দিনে ডেলিভারি, বা মাল সবসময় মজুত।
- দক্ষতা: শুধু বিক্রি নয়, সঠিক পণ্য বাছতে গ্রাহককে সাহায্য করা।
- বিক্রির পরের সেবা: ইনস্টলেশন, ওয়ারেন্টির দাবি সামলানো, ফলো-আপ।
- দেখানো যায় এমন মান: উৎস, টাটকা ভাব, পরীক্ষা বা উপকরণ, ছবি বা হাতেকলমে দেখিয়ে।
- সুবিধা: অর্ডার, পেমেন্ট আর ফেরত অন্য জায়গার চেয়ে সহজ।
- বিশেষায়ণ: সাধারণ দোকানের চেয়ে ছোট তালিকা, কিন্তু আরও ভালোভাবে।
"ভালো মান, ভালো সেবা" কোনো পার্থক্য নয়; সবাই এটা বলে। আপনারটা নির্দিষ্ট আর প্রমাণযোগ্য করুন।
সব জায়গায় একই কথা বলুন
একটি সহজ বাক্য লিখুন: "[কাদের] জন্য আমরা সেই [কী], যা [পার্থক্য], সাধারণ [বিকল্পের] মতো নয়।" তারপর এটা ব্যবহার করুন দোকানের সাইনবোর্ডে, ফেসবুক পেজে, গুগল লিস্টিংয়ে, প্যাকেটে আর ফোনে কর্মীরা যা বলেন তাতে। প্রমাণ দিন: ছবি, ছোট ভিডিও, আর যেসব গ্রাহক শেয়ার করতে রাজি হয়েছেন তাদের সত্যিকারের রিভিউ। কেউ দাম জিজ্ঞেস করলে শুধু একটা সংখ্যা না বলে কর্মীরা যেন পার্থক্যটা বোঝাতে পারেন, সেই প্রশিক্ষণ দিন।
যা মেনে নিতে হবে
- শুধু দাম খোঁজেন এমন কিছু গ্রাহক হারাতে পারেন। যারা থাকেন তারা বেশি লাভজনক হলে সেটা প্রায়ই ঠিক আছে।
- সত্যিকারের পার্থক্যের সাধারণত খরচ আছে: দ্রুত ডেলিভারি, ভালো কর্মী, মান যাচাই। আপনার দামে সেটা ধরতে হবে।
- পজিশনিং দাঁড়ায় বারবার একই কথা বলার মাধ্যমে। প্রতি মাসে বার্তা বদলালে মানুষ বিভ্রান্ত হন।
- যা প্রতিদিন দিতে পারবেন না, তার দাবি কখনো করবেন না।
গ্রাহকদের সাথে আলাপ আপনি নিজেই করতে পারেন। বাইরের একজন সহায়ক সেই ধরনগুলো দেখতে সাহায্য করেন যা খুব কাছে থাকায় আপনার চোখে পড়ে না, আর সেগুলোকে স্পষ্ট বার্তায় রূপ দেন। এটা আমার বিজনেস ডেভেলপমেন্ট সেবার অংশ।
পাঁচটি আলাপ দিয়ে শুরু
এই সপ্তাহে আপনার সবচেয়ে বিশ্বস্ত পাঁচজন গ্রাহককে ফোন করে একটাই প্রশ্ন করুন: "অন্য কোথাও না গিয়ে আমাদের কাছ থেকে কেন কেনেন?" তাদের কথাগুলো হুবহু লিখে রাখুন। প্রায়ই আপনার পজিশনিং ওই উত্তরগুলোর মধ্যেই লুকিয়ে থাকে। সেটাকে গুছিয়ে নিতে সাহায্য চাইলে যোগাযোগ করুন।